ポジショニング戦略を正しく活用できてますか？
市場における自社のポジションを最大限に活用するものですが、
以外に重要視されておりません。
その理由は、他の4P、3Cなどのフレームワークに組み込まれていると勘違いされているから。
いやいや、ポジショニング戦略をきっちりと設計できれば、
その後のマーケティングがとんでもなく楽になります。
今回は、ポジショニング戦略をちゃんと学んでいきましょう。
ポジショニング戦略とは
ポジショニング戦略とは何でしょうか？
そもそもポジションという言葉の意味ですが、
立ち位置、陣地、姿勢、構え
などが挙げられます。
”市場での立ち位置を戦略的に立てていく”
といったイメージがありますが、そうではありません。
アル・ライズとジャック・トラウトが書いた
『ポジションング戦略[新版]』によると
ポジショニング戦略とは
消費者の頭の中にあるイメージと、自社の商品もしくはサービスを結び付けること。
少しややこしい言い回しですね。
例を挙げてみましょう。
マクドナルドと言われて、何を思い浮かべますか？
ハンバーガーですよね。
コーラと言われて、何を思い浮かべますか？
コカ・コーラですよね？
もしかしたら、ペプシを思い浮かべる方がいるかもしれません。
上記の例のように、何かのキーワードを聞くと、
我々の頭の中に商品が会社、サービスが思い浮かびます。
ポジショニング戦略とは
消費者の頭の中にあるイメージと、自社の商品もしくはサービスを結び付けること。
消費者の頭の中に、居場所を作る戦略を立てるのが役目なのです。
ポジショニング戦略の手順
ポジショニング戦略を立てるにあたって、
大きく5つの考え方の組み合わせが必要になります。
- 今のポジションを知る
- 目標を考える
- ライバルを知る
- 広告展開を考える
- 継続はは力なり
普段マーケティングをする際に考える項目と大きく違いはありません。
でも、ポジショニング戦略に軸を置いて考えると、
今までとは少し違った側面が見れるかもしれませんので、
ぜひ実行してみて下さい。
今のポジションを知る
己を知ることが、マーケティングの第一歩。
自社のポジションを知らなければ、その後立ち回りにブレが出てしまします。
ここを正しく把握することが大事です。
ポジショニングは何処にあるんでしたっけ？
そう、消費者の頭の中です。
ここでいう自社のポジショニングを知るということは、
今現在の消費者の頭の中で、自社はどう思われているか？
自社が望むポジションと、
実際に消費者の頭の中にあるポジションに乖離はないか？
それを調べる方法は一つ。
実際に消費者に聞くこと。
SNSやアンケート、googleの検索結果など、
情報収拾の手段は色々とあります。
ここで徹底的に自社のポジションを把握することが、
今後の展開に大きく影響します。
たっぷりと時間をかけて、己を知りましょう。
目標を考える
消費者の頭の中のポジションが分かれば、
次は目標立てです。
自社の分析はいかがでしたか？
答えは以下の3つに絞られるでしょう。
- 消費者の頭の中のポジションと、自社の考えるポジションが一致していた
- 消費者の頭の中のポジションと、自社の考えるぽいションが乖離していた
- 消費者の頭の中のポジションがわからなかった
消費者の頭の中のポジションを把握するのは大変難しいことです。
なんせ、イメージは十人十色。
消費者の頭の中で共通した認識を持ってもらうことほど、難しいものはないですから。
なので、ポジショニングの目標は、
諸費者の頭の中で共通した認識を持ってもらうこと。
”こういった認識を持ってもらいたい”
という理想が明確であれば、そう思ってもらえるように戦略を立てればいい、となります。
ドン・キホーテといえば？
”激安”
ハーゲンダッツといえば？
”高級なアイスクリーム”
夢の国といえば？
”東京ディズニーランド”
ドン・キホーテは”激安の殿堂”
ハーゲンダッツは”完璧な美味しさをお届けしたい”
東京ディズニーランドは”「夢、感動、喜び、やすらぎ」のために”（オリエンタルランド）
発信するメッセージがそのままポジション獲得のための近道になっています。
目標はシンプルに、わかりやすく。
そうすることで、消費者の頭の中にポジションが確立されます。
ライバルを知る
ポジショニング戦略を立てると、確実に見えてくるのはライバルの存在です。
戦うべきか？
避けるべきか？
その答えは、
勝てるなら戦うべき。
曖昧なら避けるべき。
ポジショニング戦略で一番重要なのは、
一番最初に消費者の頭の中に浮かぶポジションの確立。
2番目も3番目もダメ。
一番最初に想起させなければ意味がありません。
また、ライバルがすでに確立しているポジションの獲得は非常に困難。
避けて通れない場合以外は、新たなポジションの確立を目指す方が近道となります。
広告展開を考える
ポジショニング戦略の方向性が決まれば、
今度はポジションを確たるものにするための攻勢の話になります。
”良いものは放っておいても売れる”
こういた言葉もありますが、それはごく稀な話。
やはり、認知の拡大に広告展開は避けて通れません。
web広告、SNS発信、リアル店舗でのアピール、CM。
手段は様々。
ターゲットとなる消費者の生活スタイルを知ることが非常に重要です。
どういった場所で広告展開するのが効果的なのかは、
ターゲットの年齢や性別、地域などによって非常に多岐に渡ります。
オススメは検索連動型広告。
Google広告とyahooスポンサードさアーチに当たるものです。
検索結果の上に表示される広告枠を活用したものですね。
検索キーワードに沿った広告を表示させることが出来るので、
ポジショニング戦略に沿ったキーワード群で認知を拡大させるには大変効果的です。
上記であげた年齢や性別、地域などのセグメントは、
検索連動型広告内で設定することが可能なので、
無駄なく的確な広告を展開することが可能です。
継続は力なり
ポジショニング戦略において、
一度でも消費者の頭の中にポジションが確立できれば安心です。
なんてことは、とてもじゃやないですが言えません。
「ライバルを知る」の項目でお話しした、
曖昧なら避けるべき。
これらは、あくまで自社での目線。
ライバルにとっては
勝てるなら戦うべき。
の方で、攻勢をかけてくるかもしれません。
一度確立したポジションは、なかなか切り崩せないとは言え、
不可能ではないのです。
油断は禁物。
確立したポジションを、より強固にしていくために、
継続してポジショニング戦略を展開していくことは避けれれません。
そのためには、定期的にライバルの動向を見なといけませんし、
継続的な認知拡大の施策を打っていかなければいけない。
終わりに
ポジショニング戦略に終わりはありません。
企業は似たようなCMを絶えず流し続けていますよね？
それは、未来の顧客になるであろう消費者の頭の中に、
ポジションを確立するための戦略の一環なのです。
ポジションの確立は難しい。
確立したポジションの継続はもっと難しい。
ビジネスに安心は無いですね。
